李佳琦叫不醒618
原标题:李佳琦叫不醒618
导读:
目前龙之信条虽然只出了一个预捏脸的工具但已经被广大玩家们玩坏只有你想不到的没有他们捏不出来的角色搜集了一些网友们的作品称这个角色创建工具十分强大有人捏出杰洛特影心梅琳娜里昂等火...
目前,《龙之信条2》虽然只出了一个预捏脸的工具,但已经被广大玩家们玩坏。只有你想不到的,没有他们捏不出来的角色。Gamesradar搜集了一些网友们的作品,称这个角色创建工具十分强大,有人捏出杰洛特、影心、梅琳娜、里昂等火热游戏角色,还有人捏出阿凡达等电影角色。
声明:本文来自微信公众号“字母榜”(ID:wujicaijing),作者:薛亚萍,编辑:王靖,授权 转载发布。
李佳琦一语成谶,今年618很难。
据“青眼情报”数据,李佳琦618预售第一日,直播间的美妆类目GMV(商品成交总额)超26.75亿元,同比下降46%。按照“青眼情报”统计,在2023年618首场美妆预售的GMV约为49.77亿元。
图源:青眼情报
李佳琦618的“第一枪”没能打响。美腕方面并未否认上述数据,表示李佳琦直播间今年大促节奏和以往不太一致,选择保留一天(19日)预售时间给更多用户参与平台优惠,到20日转现货,和天猫平台保持一致的节奏开启售卖,“截至5月20号,李佳琦直播间618档期GMV累计超过去年同期。”
作为电商平台的重要购物节,618和双十一,无疑是考验大主播带货能力的重要节点。而自去年79元眉笔事件后,李佳琦在双11和618预售首日的GMV就有了明显下滑趋势。
据多家媒体报道,去年双11首日,李佳琦直播间销售额为95亿元,和2022年同期相比已减少一半以上,创下过去三年新低。而今年618,李佳琦直播间预售首日GMV为26.75亿元,同比下降46%。
李佳琦美妆GMV下降的背后,自然有整个美妆生意的萎靡不振的原因,据化妆品零售总额的大盘数据显示,与几年前年均复合增速的9.9%相比,近两年中国化妆品市场的增速已降至5%左右。
但是不可忽视的是,李佳琦作为淘宝美妆的标杆主播,他在美妆专场上的GMV一定程度上也代表了淘宝美妆的大趋势。一个事实是,近些年,抖音、快手等平台美妆正在追赶淘宝,其中尤以抖音为主。去年天猫+淘宝渠道化妆品市场GMV破2000亿,而抖音则为1683.7亿元,双方差距正在缩小。
李佳琦很难,难在不仅是自己“带不动”货了,也难在自己的“阵地”也正在被后来者追赶,更难在这个创造大主播神话的节日正在快速降温,无论是主播、平台、用户还是商家,对618的态度已经逐渐“冷淡”,最积极的似乎只有李佳琦,不仅狂发3亿红包,还要参加《披荆斩棘的哥哥》争取热度和流量。
今年618开始之前,李佳琦就坦言今年618是难的。
5月16日,美ONE618启动会,李佳琦称:“今年的618大促难不难?我觉得是难的,但我很喜欢在难里面去找突破点,在难里面逼自己一把,再看看我们能够给用户带来什么。”
李佳琦找到的“突破点”就是挖掘新的流量池。几天后,李佳琦就被传出要去参加芒果TV的王牌综艺《披荆斩棘的哥哥》(下称“披哥”)。作为芒果TV近些年大受欢迎的音乐竞演综艺,经常霸榜各大社交平台热搜,收视率和影响力自然不容小觑。猫眼专业版显示,前三季《披哥》的芒果TV播放量累计达到186亿,微博话题阅读量累计达到1555亿。
而节目最大的作用在于捧红过气艺人,如翻红的大湾区哥哥;和《披哥》同样定位的《浪姐》也捧红了不少过气艺人,如王心凌、美依礼芽。对于李佳琦而言,参与这档综艺,对增加曝光度,巩固已有流量和挖掘新流量有明显意义。
果然,在5月21日的直播中,李佳琦证实了自己将去参加节目录制的传闻,他坦言,自己之所以决定参加这档综艺节目,主要是为了赚钱,“我是去赚钱的,赚了钱要给你们发红包。”
在618这个重要节点,参加一档具有话题性和高关注度的全民综艺,李佳琦想要“增加曝光、吸引更多粉丝,从而提升直播间成交量”的想法不难看出。
李佳琦说“难”之前的上个购物节大促是去年双十一。据证券日报报道,2023年“双11”期间,李佳琦首日销售额达95亿元,同比下滑超五成。而2022年同期,李佳琦的直播销售额占“双11”总销售额近三分之一,而2023年这一比例也下降到四分之一左右。
这些变化发生在去年9月之后,李佳琦一句79元眉笔“哪里贵了”导致自己深陷舆论风暴之中。直到现在,李佳琦的粉丝还在下跌,截至目前粉丝为2809万,相较于最高点的3043.5万,累计粉丝流失234万。
而经历此事的李佳琦更是被全网格外关注,一言一行都会接受批判,如李佳琦直播间售卖新中式上衣被质疑是“寿衣”,李佳琦卖连衣裙时一句“有可能是地域不同,上海美女都这么穿”,也被指是“优越感”和“地域歧视”。舆论小范围的发酵,对李佳琦的口碑还是有所影响。
今年以来,李佳琦直播时长进一步减少。如4月25日-5月5日,李佳琦个人直播间均由助播直播,李佳琦消失直播间长达10天。
平台方面,给李佳琦的压力也不小。淘宝正在打造“李佳琦平替”。今年2月,淘宝官方成立直播电商公司,为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。店播正在迎来飞速增长。2023年,在淘宝直播成交额破百万的店铺超过27000个,破千万的店铺直播间近4000个。同年双11当天,淘宝就有89个破亿直播间,其中64个都是店播。
淘宝直播事业部总经理程道放更是直言:“2023年是店播爆发元年,店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。”一定程度上,新的达人和店播都在不断蚕食李佳琦直播间的流量及销量。
而李佳琦不得不去寻找新流量的背后,还有“全网最低价”利器的消失。字母榜曾对“79元眉笔”事件分析,李佳琦情绪失控的背后实际上是李佳琦对最低价的失控。而去年京东公开“撕”李佳琦的舆论之战,也算撕开了大主播“低价协议”的最后一层纸。显然,“全网最低价”概念已经不能再成为大主播吸引流量的利器。
今年当淘宝取消618预售的时候,李佳琦多增加了一天的预售,甚至在618预售开始的十天前就已经开始预热,保持着一天一场的高强预热强度。
即使预热强度加大,李佳琦在美妆上的号召力也在减弱。据“青眼”报道,今年618李佳琦直播间共上架371个美妆商品,与前几年上架即售空的情况相比,仅3款商品链接显示已下架,其他商品仍然可以付定金。
李佳琦的背后,也是整个超级主播“带不动货”的大趋势。从消失的大主播,到后撤的大主播,无论是被动还是主动,大主播面临的形势,从未如此严峻。
李佳琦很难,难在不仅面临着自己带不动货的现实中,更是难在整个淘宝美妆被抖音、快手等其他平台赶超的大趋势下,“美妆一哥”的地位也正在被动摇。
李佳琦之所以成为淘宝一哥,并且稳坐全网“美妆一哥”和“口红一哥”宝座,虽然与自己带货能力相关,但是也与淘宝长期处于美妆领域的领头羊有关,以致于淘宝有足够多的优越资源对李佳琦进行扶持。
而现在,情况正在发生变化,一个大趋势是:抖音、快手美妆正在加紧追赶淘宝美妆。
尽管《2023年中国化妆品年鉴》显示,2023年天猫+淘宝渠道化妆品市场GMV破2000亿,仍是第一大美妆电商。但是整体趋势是:进入2023年后,抖音的美妆护肤销售大幅增长,而淘宝天猫则开始下滑。
显然,抖音、快手等平台正在加紧追赶淘宝美妆。数据显示,去年,抖音渠道化妆品市场GMV为1683.7亿元,同比提升47%;快手渠道化妆品市场GMV为404.9亿元,同比提升79%。
抖音与淘宝之间的在美妆领域上的差距正在缩小,而且一度短暂超越淘宝。根据首创证券去年发布的《美妆:5月抖音销售增势不减,国货品牌延续分化》报告,2023年5月,抖音化妆品GMV首次超过淘宝天猫。淘宝指出,这是因统计口径不同导致。
图源:DT商业观察
抖音平台美妆基本盘的变化,也滋生了更多“李佳琦平替”的出现。而李佳琦扩充品类的动作本身,也在客观上为其他主播闯入其阵地提供了一丝机会。
字母榜曾分析过,现在的李佳琦直播间,逐渐将重心转移到生活快消、时尚服饰以及休闲零食类产品的销售上。以近两年如双十一、618以及年货节等节日大促来看,李佳琦直播间美妆专场和“口红节”专场越来越少。
随着李佳琦在其他品类上的扩充,美妆品牌店播的崛起、市面上更多美妆主播的诞生,李佳琦在用户心中的“美妆”心智越来越低,导致消费者不再仅仅盯着李佳琦。
如近两年抖音上,就有不少“李佳琦平替”的出现,尽管美妆带货号召力上仍不能与李佳琦相提并论,但是也一定程度上蚕食了李佳琦的基本盘。
今年1月底,董宇辉的“与辉同行”直播间正式带货化妆品,上架的美妆护肤品包括雅诗兰黛、巴黎欧莱雅、科颜氏等大牌美妆,产品价格最低至118元,最高至1150元。一天时间,直播间美妆护肤品销售额在500万-750万元。
而董宇辉直播间在抢跑618的专场中也设有“大牌美妆”专场,当天也上架了科颜氏、圣罗兰、修丽可、阿玛尼等大牌美妆,在董宇辉没有讲解的情况下,美妆产品销售额超过500万元。
东方甄选美丽生活早已是抖音美妆领域的佼佼者,在当家主播只是在抖音拥有二百万粉丝的小主播情况下,已经多次闯入抖音带货月榜前十,也曾创下一天销售额8000万元的佳绩。今年618的美妆专场,东方甄选美丽生活在5月23日一天的GMV达到千万元。
贾乃亮更是美妆领域的“抖音一哥”,今年618期间,贾乃亮已经开设了多个抢跑618的美妆专场,从5月10日以来,开设了韩束、巴黎欧莱雅、可复美直播专场,以及国际大牌美妆专场。直播专场最低GMV也达到了5000万-7500万元,最高GMV一天也卖了2亿+。
一个值得注意的现象是:抖音在美妆领域的营销能力逐渐超越淘宝,这也导致美妆品牌想要“翻红”,抖音的流量法则更适用。
如韩束,2022年连抖音榜单前20都没进去,而在2023年,位于美妆销量断层第一。韩束母公司上美股份也在财报中提及,2023年韩束营收30.90亿元主要归功于抖音平台,2023年韩束在抖音的GMV达到33.4亿元。
李佳琦带不动美妆的背后,是整个美妆领域的萎靡不振。
从化妆品零售总额的大盘数据来看,近两年中国化妆品市场的增速明显放缓。2023年中国化妆品零售总额为4142亿元,同比增长5.1%,与2021年相比增长2.9%;而在2015年到2019年,中国化妆品零售总额的年均复合增速为9.9%。2024年1月至4月,中国化妆品零售总额同比增长2.1%。
在这种趋势之下,多个平台的美妆增速都在下滑。青眼情报数据,4月抖音护肤与彩妆总GMV达141.72亿元,同比增长32.66%,环比下滑8.87%,天猫美妆总销售额同比下滑10.35%。
除了美妆基本盘不振,618热度逐年下降也是李佳琦带不动货的原因之一,而给618“降温”的,或许正是一举打造这个节日的各大电商平台。
首先是日常促销,各大电商平台“直播间天天都是618”的观念深入人心,“狂卷低价”已经吸引不了日常沉迷直播间的观众。
其次是电商平台对待618的态度,与往年相比,今年各大电商平台似乎躺平了。
去年618是电商平台最卷的一年,淘宝喊出“历史上最大投入的一届618”,京东高呼“今年京东618是全行业投入力度最大的一次”,抖音、快手也祭出史无前例的巨大补贴力度。但最终结果证明,这只是平台自嗨,商家和用户已经不买账了,没能掀起水花。
据CNMO报道,2023年618全网商品交易总额达到了7987亿元,创下新高,但增速却降至近3年来的最低点。各大平台似乎也达成了“共识”,几大主流电商平台也不再公布各自618的官方销售总额。
今年618,先是各大电商平台取消预售制度,后是“满减”策略回归初心直接降价,不再设计复杂玩法。
直播电商杀死618,而困在618中的不仅仅是中小商家、电商平台,还有一年又一年作为先锋队承担GMV重担的大主播们,也很难再有新的创新高记录。
去年618或许是大主播最后热闹的一届,罗永浩成为第一位横跨淘宝、抖音、京东三大直播平台的主播,当时罗永浩在京东的“1.5亿元”带货额或许是超级主播的最后一份“战报”。
今年618,大主播齐齐逃离直播间。罗永浩低调地在淘宝直播,交个朋友的京东直播间最后一场直播停留在去年年底;与辉同行发布的主播排版中,5月24日-26日,抖音开启618的前三天,不见董宇辉的名字;小杨哥也没有传出618活动的动静,反而专注于拍短剧。
似乎只有李佳琦还在“积极”着。在这样的趋势下,只有李佳琦不仅没有取消预售,还拉长了预热。直播间发放3亿红包,不少人在社交平台称“从来没有领过这么多红包”。
作为直播电商第一代超级主播,李佳琦已在直播间守了八年,时隔多年,环顾四周,年过33岁的李佳琦发现,当年的初代主播只剩下自己是出镜率最高的主播了。薇娅消失在直播间,罗永浩不到重要节点不出现,辛巴直播间被封是常态;即使是和新晋抖音一哥小杨哥和董宇辉相比,李佳琦也算是最“劳碌”的主播。
多年以前,直播电商爆火,电商平台不仅自己创造直播神话,还能创造出超级主播,留下带货一哥一姐的神话。2016年的李佳琦还只是一位在欧莱雅专柜做销售的柜哥,时逢欧莱雅和淘宝有合作,需要孵化网红。从此李佳琦一跃成为直播电商界的超级主播,也是电商平台各大重要节点的晴雨表。
但是时过境迁,没有谁能一直是618的主角,当商家、用户、平台和主播都躺平的时候,李佳琦一个人也“叫不醒”他们。
参考资料:
《“一哥”也带不动美妆了》青眼
《李佳琦和618大促下的美妆品牌,谁能救谁?》界面
《李佳琦回应参加“披哥”:赚钱给“家人们”发红包,不会中断直播带货》上观
《淘宝天猫的顶梁柱,被抖音超了》DT商业观察
《韩束抖音美妆断层第一背后:靠短剧狂揽30亿后不做剧本了?》南方都市报
《直播电商“杀死”618》自象限
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