小杨哥消失,李佳琦喊“难”,头部主播618众生相
原标题:小杨哥消失,李佳琦喊“难”,头部主播618众生相
导读:
大江大海江大海侧愣么身子转着还不会打歌么学打歌阿哥咋摆你咋摆相信到下个赛季云南仍然有大放光彩的机会声明本文来自微信公众号在线作者王崭授权转载发布年的大促氛围不变情绪却变了几分&...
“大江大海江大海,侧愣么身子转着还。不会打歌么学打歌,阿哥咋摆你咋摆。相信到下个赛季,云南仍然有大放光彩的机会。
声明:本文来自微信公众号“在线”(ID:dianshangmj),作者:王崭,,授权 转载发布。
2024年的,大促氛围不变,情绪却变了几分。
淘宝天猫率先取消了延用12年的电商“预售”模式,京东、抖音和快手等平台纷纷跟上。去年618,各个平台不约而同用“低价好货”吸引消费者,今年618,简单的“直给”替代了预售,平台的一举一动似乎都在暗示618的套路变少,回归“用户逻辑”,围绕用户的做功课。
除了统一取消预售,各个平台也有自己的小心思。
淘宝网页版升级直播功能,让消费者在网页上就能看,淘宝直播再次“招新”,港风神颜女星组团开播;曾经在直播电商上“起大早赶晚集”的京东,APP首页多出了一个底部弹框,直指京东直播板块,还挖来周鸿祎直播;在小红书搜索“618”,顶端最先跳出的是“小红书618直播季”……
变的是销售模式,不变的是平台依旧在用内容结合货架电商,高效地匹配用户和商品。
曾经的直播带货,可能更多被视作电商的一种补充营销方式,但现在,直播带货几乎已经成为平台和品牌的标配,也成为众多电商平台内容中的重要一环。
618,同样也是各路主播的年中大考,开售前,李佳琦就直言今年618“难”,这句预判,或许也是头部主播们的心里话。
中腰部主播和店播,正在冲击着头部主播的统治力,品牌和商家,也开始思考起头部主播的“性价比”。
天猫618开售4小时,就有多个直播间销售额破亿,67个店播直播间销售额突破千万,还有新入淘的主播用全托管模式入局。李佳琦今年618的带货成绩未知,但证券日报报道,2023年“双11”,李佳琦首日销售额达95亿元,同比下滑超五成。
李佳琦的“难”,也在其他主播身上。
屡屡“叫板”快手的辛巴,赶在618前夕向快手致歉:2019年,快手招股书中透露辛巴家族销售额在快手电商中占比近22%,而到了2022年,这一比例大概为5.5%。
冲击不仅来自内部,也来自外部。
小红书、B站和视频号等内容平台入局直播电商,各自出现不同的头部主播,在大促之时抢占着消费者的注意力,争夺着消费者的钱包。
头部主播的一举一动都会被观察分析,在618这个节点,举动背后的含义则会被放大。这个618,看直播依旧是用户参与大促的一个重要方式,身处618战场中的各路头部主播,也在这场大考中交出了各自不同的答卷。
佳琦喊“难”,辛巴道歉
“今年的618大促难不难?我觉得是难的,但我很喜欢在难里面去找突破点,在难里面逼自己一把,再看看我们能够给用户带来什么。”
5月16日,美ONE618大促启动会上,李佳琦直言618“难”,一度冲上微博热搜第一,引发网友讨论和关注。
曾经的直播界“四大天王”,随着薇娅停播,罗永浩减少直播,只剩下李佳琦和辛巴还算活跃。
大促期间,淘宝平台取消预售,李佳琦却保留了一天预售。
5月19日,“口红一哥”李佳琦喊着“所有女孩”登场,这场“美妆+全品类超级爆品预售”的直播,比淘宝官方的618活动提前了一天,直播间上架的500个商品中,371个是美妆商品:对于李佳琦而言,美妆依旧是优势类目,而美妆之外,李佳琦则把目光瞄准了全品类,扩宽着选品区间。
喊“难”的李佳琦,也想出了不少方式给“美眉们”种草,5月10日就开始预热618,发布种草“上课”内容,分析不同肤质适合的护肤品,不同价位下什么产品性价比最高……被称为“人形聚划算”的李佳琦,今年更像是一个“人形种草机”,不管你买不买,先看看再说。
把服务拉满的李佳琦,自然是感受到了压力。5月20日,天猫618开卖4小时,李佳琦、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、酒妹妹、魏骏杰等直播间销售额破亿,其中酒妹妹、魏骏杰均为新入淘的黑马主播。67个店铺直播间成交破千万,小米官方旗舰店成为首个破亿店铺直播间。新入淘开播的商家同比去年开卖首日增幅超3倍,带动买家数增长7倍,订单量增长超8倍。
开播首日的信息,指向了淘宝直播这几年的战略方向——吸引外部主播,扶持中腰部主播和店播。
淘宝直播正在越来越多元化,作为站在顶峰的头部主播,李佳琦仍然亮眼,但已经不是唯一的亮点,也不得不“卷”,拿出更好的服务和体验“稳”住消费者。
“四大天王”中的辛巴,最近日子也不算好过。
618前夕,辛选官方发表道歉声明,针对辛巴直播中对平台的不当言论表示歉意,在快手618大促开始的5月20日,辛巴的快手号直播权限解封。
屡屡和快手官方“杠上”的辛巴,在618这个节点选择了“收敛”,避开了前段时间和平台之间的争议,也没有赶着重新开播,而是将直播时间定在了5月25日。一边打出“所有品牌,站位辛巴”的口号预热,仅5月22日当天就发布7条视频,一边和各路品牌联合宣传,秀出618的直播福利。
作为辛巴徒弟,现在快手直播电商一姐的蛋蛋,也预告将在5月26日开启618直播带货,不断在账号更新“砍价”视频,直言要在618挑战“单场直播销售额破十亿”。
“和解”,一方面是辛巴还难脱离快手电商,另一方面,则是快手同样离不开辛巴。
虽然辛巴家族带货销售额在快手电商中的占比逐渐下降,但依旧是快手当之无愧的头部主播。
快手今年618的活动周期从5月20日持续到6月30日,是所有电商平台中持续周期最长的,而较长的周期,需要更好的运营节奏,不然就会让消费者感到“疲惫“。和辛巴“和解”,借助辛巴家族,或许正是因为快手需要能够充分调动起消费者兴趣的主播,来打响这个618。
抖音一哥,集体“隐身”
抖音一哥们,似乎在这场618中“隐身”了。
近期频繁陷入争议的小杨哥,最近一场直播带货还是在5月17日。蝉妈妈显示,抖音带货达人周榜上,小杨哥排名第25名。曾表示2024年将减少直播带货场次,增加娱乐直播场次的小杨哥,并没有像其他主播一样开始预热618,也没有透露其618的直播安排。
与之相对的,则是小杨哥和大杨哥频频在三只羊旗下主播卓仕琳、七老板的短视频中现身,宣传着24号的618直播,为“羊家军”引流。
另一位主播罗永浩,也暂时缺席抖音618。
“交个朋友”的抖音账号维持着日常直播的节奏,但5月20日晚上,罗永浩却现身“交个朋友”淘宝直播间,直接把这场直播的观看人次拉到1000万以上。
“交个朋友”持续直播,但灵魂人物老罗,或许是直播间人气的关键点。蝉妈妈数据显示,“交个朋友”日常直播观看人次基本集中在100万—300万左右,同时在抖音带货达人周榜上,“交个朋友”直播间排名第14,最近的人气峰值出现在4月1日罗永浩现身的直播中,整场直播观看人次达到1078万。
两位抖音“一哥”的隐身,一方面是因为抖音618从5月24日才开始,而罗永浩此前宣布退网回归创业,小杨哥在近期拍起短剧,两者直播的时间都有所减少,很难兼顾多份工作;另一方面,则是因为抖音的“兴趣电商”更看重内容,也更看重算法,没有优质内容的情况下,流量很难长期留存在一位主播身上,为了减少风险,交个朋友选择用“矩阵号”吸引更多流量,小杨哥则通过“徒弟”和直播切片号分摊着流量。
和目前“沉默”的两位一哥不太一样,“与辉同行”的直播间在5月21日就开始了618抢跑活动。
18:00后,董宇辉直播的场次,人气飙升
此前“缺席”多日的董宇辉,近期频频现身直播间,在5月13日—5月16日连续直播4天。董宇辉,是与辉同行的流量保障。蝉妈妈数据显示,近期董宇辉直播的场次观看人次基本在600万—1100万,日常场次的观看人次则大多在200万—400万。
董宇辉的加入,给618的“与辉同行”直播间带来了更多的流量和销量。抖音带货达人周榜上,“与辉同行”直播间也以超1亿元的销售额占据榜首。
“与辉同行”的直播日历显示,董宇辉暂时缺席了美妆护肤618抢跑专场,却参与了5月22日的数码家电专场和5月23日的湖北返场。
这也和董宇辉此前的人设颇为契合。今年1月,董宇辉就表示带货化妆品,“自己还是克服不了内心”,因为化妆品涉及到了自己知识的边界。而在数码家电618抢跑专场中,董宇辉对着电器侃侃而谈,介绍着各种数值和电器优势,蝉妈妈显示,这场直播的销售额达到了1000万—2500万元。
618是平台的练兵场,也是直播间的练兵场,相较于已经参与多届618的小杨哥和罗永浩,这是董宇辉“单飞”后的第一个618,他自然也想拿出一个好看的成绩。
视频号,小红书,B站,各有头部
618前,七个小时带货超过2400万元的“妍伊夫妇”走红。
这位从快手转战视频号的主播,日常走着家庭剧情路线,关于家中保姆的视频多次出圈,赚足眼球,身上“宝妈”“创业”和“大女主”标签也在不断吸引粉丝。
和此前走红的郭亿易类似,妍伊夫妇瞄准的用户画像,同样是40多岁,有钱有闲的中年女性,这也和视频号的消费人群画像吻合:亿邦动力报道,在今年的微信公开课上,相关负责人曾称,视频号女性消费者占比达到78%,一线、新一线和二线城市消费者占比超过六成,30—50岁的人群贡献了视频号40%的增量。
虽然还未透露618的安排,但作为“全村希望”的视频号,在618前的直播带货反复透出直播带货相关数据和信息,似乎正在暗示不会缺席这个618,而两位“一姐”,可能就是视频号在这个618拿出的杀手锏,吸引更多直播达人和商家进入视频号参与618直播带货中。
小红书“一姐”们,也从侧面透露出了小红书的野心。
章小蕙、董洁和伊能静等小红书一姐接连开启618直播,各类购物清单和预热视频屡屡引发关注。平台侧,小红书5月19日就开始了618大促,在各个电商平台中是最早的。
和小红书一样摩拳擦掌的,则是B站。
一场带货超过5000万元的一姐鹦鹉梨,618将陆续直播三场,相较于此前将近三个月一次的直播带货,频率大大提高;一年带货超过33亿元的一哥Mr迷瞪,则从5月17日预播开始陆续直播19场,涉及天猫、京东等多个平台。
逐渐补齐直播电商的B站,正在这个618持续加码,牵手其他电商平台或品牌,完善自己的商业生态。
B站头部带货主播,加入618
视频号、小红书和B站,众多急需抓住直播风口快速奔跑的内容平台,显然不愿缺席这次618,618也早就不是个别主播和一两个平台的狂欢。只是,各个主播和平台,因为所处的发展阶段不同,侧重点与玩法也各有不同,有的回归消费体验求稳,有的补齐货和服务短板,有的求稳,有的冲刺。
电商永远是最基础以及有效的变现途径,618依旧是检验平台能力的一个好机会,在取消预售,回归消费体验的这个618,众多直播间的头部主播们,也将迎来大考,谁能拿出一份满意的成绩单,值得期待。
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