38大促收官,谁在悄悄赚钱
原标题:38大促收官,谁在悄悄赚钱
导读:
近日据知名财经博主傑克船長爆料作为世界四大会计师事务所之一德勤公司部分深圳员工已经强制放无薪假了可见公司在经营方面也是十分艰难而像是这种强制放假在德勤已经不是啥稀罕事了毕竟早在...
近日,据知名财经博主“傑克船長”爆料,作为世界四大会计师事务所之一,德勤公司部分深圳员工,已经强制放无薪假了。可见公司在经营方面也是十分艰难,而像是这种强制放假,在德勤已经不是啥稀罕事了,毕竟早在2023年年底,德勤中国已经宣布,中国区每个城市分部,每人每月至少要放5日无薪假。
38大促落下帷幕
开年首场大促,低调散场。但平静的背后,仍然有着暗流涌动。
今年各大电商平台的38节大促活动战线明显拉长,大多从2月28日开始,持续10天左右。
各平台以低价为主要营销策略,其中,淘宝天猫以“焕新周”为主题,推出跨店满减“300-40”、随机掉落消费券等玩法;
图源:天猫
京东在大促期间推出满300元减40元的优惠,以及超级秒杀日、百亿补贴日、超级直播日等各频道促销;
抖音商城38好物节推出官方立减不用凑单、单品价格直降15%等活动;快手商城以“件件甄选,天天低价”为主题,推出10亿“大牌大补”好物补贴,持续加码万人团、天天低价特卖等玩法。
相比于618、双11这类年中、年末大促,38节大促的影响力较小,大多数平台并没有披露具体成交数据。
不过抖音电商最近公布了38好物节战报:2月28日至3月8日,平台日均支付GMV同比增长了33%,好物节电商直播累计时长达4327万小时,挂购物车的短视频看播量达760亿次。
从销量上看,低价好物总体卖出了6958万单,日均支付订单较去年同比增长105%。其中,鲜花、美妆等品类订单量同比去年分别上涨230%、58.75%。
38妇女节的节日烘托,再加上春季上新等因素影响,进一步助推女性消费。美妆、服饰都是相对热门销售品类。
据青眼情报数据,天猫38焕新周(3月1日-8日)美妆GMV达70.06亿元,美容护肤类目GMV达53.56亿元。其中,珀莱雅集团旗下珀莱雅、彩棠两个品牌的GMV合计超5亿元。
珀莱雅品牌以4.48亿元斩获第一,同比增长391.7%,该品牌主要依赖于李佳琦的直播带货。
图源:青眼情报公众号
值得注意的是,此次活动中珀莱雅在李佳琦直播间上架的SKU数量和均价同比均显著增加。在低价竞争态势下,珀莱雅选择提升客单价来保持业绩增长。
但这种做法对业绩提升的效果明显不大。李佳琦整场"38大促美妆节”直播,提前售罄产品没有往年的多,一些消费者还反映“东西很好抢”。
另据抖音官方数据,38节期间美妆护肤品类的GMV同比增长了54%。其中,国货美妆占比达到了六成,不少品牌商家在活动期间赢得新春市场增量,例如韩束在抖音商城的GMV环比增长达362%。
在服饰方面,春节后的新中式热潮一直延续至3月,马面裙、宋锦马甲、旗袍等服饰一度爆红。
抖音38好物节期间,马面裙、汉服等带有“新中式”元素的服饰GMV同比去年分别增长了859%、521%。唯品会数据显示,今年2月以来,新中式主题服饰销量相比去年翻倍,其中新中式女装销量增长近2倍。
尽管整体38购物节声量趋于平静,但仍有不少品牌和商家押中节日爆款,赢得生意增量。
头部主播们的进和退
作为全网“口红一哥”,李佳琦在女性产品带货方面一直都占据着很大优势。2022年38节,李佳琦甚至创下了一夜爆卖28亿的销售神话。
但如今李佳琦的38节大促直播明显安静了不少。由于今年38大促淘宝取消预售,消费者只能在直播间全价支付购买的商品,似乎是为了配合这一次策略,李佳琦直到3月4日才开启美妆节。
从直播氛围来看,李佳琦的上播时间只聚焦在黄金时段,整体直播更专注于品类运营,强化“去中心化”策略。
据青眼情报统计,3月4日李佳琦直播间共上架327个美妆产品,涉及132个品牌,GMV超9.07亿元。其中,国产品牌GMV约3.2亿元,占直播间GMV的35.3%;外资品牌5.87亿元,占64.7%。
图源:青眼情报公众号
抖音头部主播“疯狂小杨哥”在38节大促活动中更加低调。活动期间,小杨哥只在3月2日进行了一场美妆服饰专场直播,观看人数接近4000万,预估直播销售额在5000万-7500万之间。
同时,小杨哥还宣布将淡出带货直播间,今年5月将在合肥举办名为“DXYG-VAC”电音节。小杨哥称,自己今年更多精力会放在其他业务布局上,如影视音乐节、品牌实体业务。
快手头部主播辛巴于3月8日开启了龙年首场直播,带货近200款产品,累计销售额超5.4亿元。其中,辛巴亲自参与的樱花系列棉密码卫生巾销售超25万件,销售额破3700万。
与过去相比,辛巴直播带货的次数正在逐渐减少。不过辛巴会坐阵重要大促节点,其培养出来的徒弟们都已经成长为网红主播,在带货上可以独当一面。
据青眼情报统计,快手平台上护肤类目品牌肌肤未来在3月8日GMV达到了近半年的最高值。这主要得益于辛巴的带货,3月8日单场直播该品牌GMV达4453.3万元。
3月1日至10日,辛巴徒弟蛋蛋为彩妆护肤品牌蜜丝婷带货贡献5414.4万元,辛巴带货贡献3626.7万元。从这些数据来看,辛选集团仍然具有较强的带货能力,多元主播矩阵也在发挥作用。
近日,辛巴在直播中提到自己想暂停直播,沉淀两年,出去学习下人工智能,两年后再选新赛道重新开始,直播带货行业已经没有能让自己兴奋的东西了。
图源:蓝鲸财经
在38节大促期间,“与辉同行”董宇辉直播带货也颇受关注。由于个人主播热度高涨,全网讨论度不输于李佳琦、小杨哥,直播间销量也跟着水涨船高。
据第三方数据,在2月28日-3月8日抖音38大促期间,“与辉同行”直播间累计观看人数达到9063万,累计直播销售额超过1亿元。3月10日晚,董宇辉对华为多款产品进行带货,全场销售额超过1亿元。
不过令人意外的是,今年38节以女性消费为主的小红书并没有太大的促销动作,就连去年出圈的董洁、章小惠等主播也并未开启直播带货。不过预告在3月下旬,董洁和章小惠将相继开播。
大促常态化下的出路
春节、38、520、618、七夕、中秋、双11……不管是传统节日,还是带有谐音寓意的特殊节日,都是商家搞促销、拉销量的有利时机。
尤其是618、双11这类节日,更是电商发展下来的产物。但随着时代的发展,大促狂欢的氛围正在消失。
以2023年“双11”为例,百度指数显示,“双11”峰值搜索量较2022年同期下降60%。在微博热搜榜上,“双11”相关话题的平均在榜时长也从2019年的接近8小时锐减至今年的不足3小时。
去年11月底,淘宝甚至悄悄取消了“双12”促销活动,改为举办“年终好价节”。
这背后的原因是多方面的,其中在消费者的角度,如今的消费者更加理性,注重实用主义,并且不再跟风购买、盲目消费。
在平台的角度,消费降级趋势下电商行业价格战竞争激烈,多个电商平台加强低价供给。大促价格优势减弱。
再加上,各大平台不断拉长大促活动周期,促销变得更加日常化,消费者对大促活动逐渐失去了激情。就连直播带货也难见往年大促带货景象。
据wind和保银投资的点评,此次38节大促从整体市场表现来看,消费者的购买意愿仍然不高。
但是在美妆服饰品类赛道,一些品牌商家仍然实现了逆势增长,更有不少国货品牌表现亮眼。这些品牌增长的背后是供需的高效匹配。
今年年初贾玲的一部《热辣滚烫》持续引起全民对女性身材、情感、职业等方面的关注和讨论,更进一步带动了女性悦己消费热潮。
这一现象在数据上有直观体现:QuestMobile数据显示,今年1月,女性用户移动购物APP月人均使用时长达13.9小时,较去年同期的10.1小时增长了38.5%;女性用户的线上消费能力增长显著,月消费2000元以上的女性用户占比达到32.8%,同比增长2.2%。
女性消费者在线购物行为的显著增强,同时女性消费力也在不断提升。
当下各大电商平台在促销季中竞相推出琳琅满目的优惠活动,如何在繁杂的信息海洋中快速吸引并留住消费者的目光,成为了品牌商家、主播达人共同面临的课题。
作者 | 潘多拉
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